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Par : mj
Publié : 4 septembre

Chapitre 3 - Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ?

I – La pluralité des situations de marché

A. Le modèle de la concurrence pure et parfaite...

Vidéo « la concurrence »

1) Les hypothèses de la CPP

Dans le modèle théorique libéral, pour que la concurrence soit pure et parfaite, il faut que soient respectées 5 conditions :

  • L’atomicité : il doit y avoir un grand nombre de producteurs et de consommateurs présents sur le marché, de façon à ce qu’aucun agent économique ne puisse influencer le niveau de prix (c’est-à-dire ne puisse détenir un pouvoir sur le marché). Les agents économiques sont « preneurs de prix » (ils n’ont pas d’autres possibilités que d’accepter le prix du marché, sur lequel ils n’ont aucune influence).
  • L’homogénéité : les produits échangés sont tous identiques. Le seul critère de choix est le prix.
  • La libre entrée : à tout moment, n’importe quel producteur (et consommateur) peut entrer sur le marché
  • La transparence : tous les agents économiques présents sur le marché disposent d’une information parfaite concernant les conditions du marché (prix, qualité de produits, choix des autres producteurs, propositions de prix...), il n’existe pas d’agents mieux informés que d’autres.
  • La mobilité parfaite des facteurs de production : à tout moment, les producteurs peuvent réorienter les facteurs de production vers un autre domaine, sans coût et sans délai.

2) Les conséquences de la CPP pour les producteurs : la baisse du profit

Ces hypothèses de base ont des conséquences importantes sur les agents économiques, et en particulier sur les producteurs.

Les producteurs sont « preneurs de prix » et ne possèdent aucun pouvoir de marché : le prix est pour eux une contrainte venant de l’extérieur à laquelle ils doivent s’adapter (ou disparaître). C’est en fonction du prix du marché que chaque producteur détermine la quantité de biens qu’il va produire.

Le profit d’un producteur est en effet maximum lorsque le coût marginal est égal au prix (c’est-à-dire à la recette marginale). Tant que le coût de production marginal (celui de la dernière unité produite) est inférieur au prix du marché, produire une unité supplémentaire rapporte un profit supplémentaire (le profit marginal est positif). Mais, comme le coût marginal tend à augmenter avec les quantités produites, il arrive un moment où le coût marginal devient supérieur au prix. À ce moment, il n’est plus rentable de produire davantage : le profit marginal est nul.

En situation de concurrence, les profits importants réalisés par un producteur attirent d’autres entreprises. L’offre augmente donc, ce qui tend à faire baisser le prix d’équilibre, et ce qui réduit le profit des entreprises. En d’autres termes, les mécanismes de la concurrence conduisent à diminuer le niveau de profit des producteurs. On comprend donc pourquoi les entreprises mettent en place des stratégies visant à desserrer les contraintes de la concurrence.

B. … ne décrit pas la réalité des structures de marché

Dans la réalité, les structures de marché ne correspondent pas au modèle de la concurrence pure et parfaite. Les hypothèses du modèle standard ne sont en effet pas respectées. Mais cela ne signifie pas pour autant absence de concurrence (c’est-à-dire compétition entre offreurs sur un marché).

1) Le monopole et l’oligopole

  • Le monopole

Le monopole est la situation de marché où un seul producteur est confronté à une multitude d’acheteurs. Il n’y a donc qu’un seul producteur qui capte la totalité du marché. On trouve également des situations de quasi-monopole, lorsqu’un seul producteur occupe une part très importante du marché.

En situation de monopole, l’hypothèse d’atomicité de la CPP n’est pas respectée, et c’est la situation pour laquelle le pouvoir de marché du producteur est maximal. Le pouvoir de marché se définit comme des offreurs à agir sur les conditions de fonctionnement du marché. Autrement dit, une entreprise a un pouvoir de marché lorsqu’elle dispose de marges de manœuvre quant à la fixation des prix de vente et des quantités offertes sur le marché. Le fait d’être seul sur le marché donne au producteur une certaine liberté dans la fixation des prix et des quantités, les consommateurs ayant le choix entre payer le prix demandé ou ne pas accéder au bien. L’entreprise en situation de monopole est donc « faiseur de prix ». Elle peut donc fixer son prix de vente à un niveau supérieur du prix de concurrence, et ainsi bénéficier d’une rente de monopole.

Toutefois, les marges de manœuvre de l’entreprise en situation de monopole ne sont pas infinies.

En effet, l’entreprise en situation de monopole doit tenir compte de l’élasticité-prix de la demande. L’élasticité-prix de la demande mesure la sensibilité de la demande par rapport au prix. Si l’élasticité-prix de la demande est forte, alors un prix élevé aura tendance à diminuer sensiblement la demande adressée à l’entreprise : même en situation de monopole, sa capacité à réaliser un sur-profit est alors limitée, en d’autres termes, son pouvoir de marché est limité. En revanche, lorsque l’élasticité-prix de la demande est faible, les consommateurs sont captifs, et l’entreprise peut fixer un prix élevé sans crainte de voir s’effondrer la demande. Son pouvoir de marché est alors très fort.

Par ailleurs, l’entreprise en situation de monopole doit également tenir compte des produits substituables au sien dans sa fixation des prix. En effet, les consommateurs peuvent renoncer à un bien et préférer un bien différent mais qui remplit à peu près les mêmes fonctions. Ainsi, la SNCF est en situation de monopole sur le transport ferroviaire de voyageurs, mais elle est en concurrence avec l’avion, et bientôt l’autocar. Les monopoles purs sont très rares.

  • L’oligopole

L’oligopole est une situation de marché extrêmement fréquente, qui fait se rencontrer un petit nombre de producteurs et une très grand nombre d’acheteurs. La concurrence sur ce type de marché existe, elle peut même être très forte, mais elle est imparfaite parce que l’hypothèse d’atomicité n’est pas respectée. Chaque entreprise, en situation d’oligopole, doit prendre ses décisions en fonction des autres entreprises. Le pouvoir de marché existe, mais il est limité, à moins que les entreprises ne s’entendent entre elles pour fixer les prix. La plus grande partie des marchés sont monopolistiques : les produits laitiers, les voitures, l’informatique, l’industrie pharmaceutique...

2) La concurrence monopolistique

La concurrence monopolistique est la situation d’un marché sur lequel de nombreux producteurs sont présents dans une branche d’activité, chacun d’eux proposant un produit différencié, ce qui peut les mettre en position de fixer leurs prix de vente. Les entreprises peuvent se démarquer des autres entreprises en proposant des produits différents tant par leurs caractéristiques physiques (design du produit, emballage, performance, options, couleurs, …) mais également en agissant sur d’autres critères comme la pub, le service après vente, la qualité, réduction, paiement en plusieurs fois, … Cela permet aux entreprises d’avoir un pouvoir de marché et la différentiation des produits justifie des prix plus élevés que les concurrents. Toutefois, ce pouvoir de marché est limité, dans la mesure où les produits différenciés sont largement substituables.

II – L’existence de barrières à l’entrée permet aux entreprises d’acquérir et de conserver un pouvoir de marché

Les barrières à l’entrée désignent des obstacles de nature diverse qui empêchent l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché. Elles peuvent être le résultat de stratégies des entreprises (barrières stratégiques), mais aussi la conséquence de caractéristiques particulières de certains marchés (barrières structurelles). L’existence de ces barrières confère aux entreprises déjà présentes un pouvoir de marché, en limitant le nombre de concurrents, réels ou potentiels.

A. Les barrières structurelles ont des origines variées

1) La présence d’économies d’échelle ou de rendements croissants

Dans certains secteurs, les coûts fixes initiaux sont très élevés (coûts liés à l’existence d’un réseau, à un coût de recherche très important, à un investissement en capital fixe initial très lourd...). C’est le cas par exemple dans le secteur de l’énergie, du transport ferroviaire, de la distribution d’eau, des télécommunications, de l’automobile, de l’aéronautique… Le coût moyen est alors sans cesse décroissant : chaque nouvelle unité produite permet de répartir ces coûts fixes sur un plus grand nombre de produits. Par conséquent, plus une entreprise détient une part de marché importante, plus elle diminue son coût moyen, du fait de ces économies d’échelle, et plus elle est compétitive. Une seule entreprise peut alors proposer des prix plus bas que si plusieurs entreprises étaient en concurrence. C’est ce qui donne naissance aux monopoles ou aux oligopoles naturels. La présence de ces économies d’échelle constitue une barrière à l’entrée, dans la mesure où un nouveau producteur sur le marché qui ne produit pas en très grande quantité, ne bénéficie donc pas des économies d’échelle des concurrents déjà présents : ce nouveau producteur ne peut donc pas rivaliser, sa compétitivité-prix est inférieure aux autres.

On illustre assez facilement ce cas de figure avec les industries de réseau : le transport ferroviaire, la production et la fourniture d’électricité, de gaz, d’eau... Pour pouvoir distribuer l’eau, il faut un réseau qui desserve tous les logements, réseau coûteux à mettre en place. Lorsqu’un réseau existe déjà, un second réseau aura du mal à être rentabilisé.

NB : ces conditions techniques particulières ne concernent pas nécessairement des industries de réseau. Par exemple, le cognac suppose de vieillir pendant au moins 15 ans avant de pouvoir être vendu. Un nouveau producteur de cognac doit donc produire/acheter un stock et attendre plusieurs années avant de pouvoir en vendre une bouteille. Cela constitue une importante barrière à l’entrée de nouveaux producteurs de cognac.

2) Les effets de réseau

Les effets de réseau sont qualifiés d’externalités positives car l’étendue du réseau est un avantage qu’un utilisateur retire du fait d’échanges réalisés par d’autres agents sans en payer le coût. Les effets de réseau constituent une barrière à l’entrée car les consommateurs accordent une valeur d’autant plus grande à un bien ou un service que celui-ci est plus utilisé. Donc la firme qui a le réseau le plus grand détient une notoriété qui lui permet d’attirer de nouveaux clients et de distancer ses éventuels concurrents, leur rendant ainsi l’entrée sur le marché quasiment impossible.

Ainsi, Facebook a connu une croissance fulgurante du nombre de ses utilisateurs : en effet ce nombre a été multiplié par 5 de 2008 à 2010. Pendant le même temps, MySpace son concurrent lancé en 2003, a rapidement décliné dès que Facebook l’a dépassé. L’utilité de Facebook a augmenté avec la hausse du nombre de ses membres car les utilisateurs potentiels de ce réseau social sont attirés par la multiplicité des contacts qu’ils peuvent nouer, d’autant plus grande que le réseau est étendu.

3) L’imperfection de l’information

Les consommateurs et les firmes voulant entrer sur un marché sont dans une situation d’asymétrie d’information : les premiers ne connaissent pas la qualité des produits offerts par de nouveaux entrants alors que les firmes déjà installées bénéficient de la confiance des consommateurs ; les seconds ne connaissent pas les coûts de production des firmes présentes ni leurs réactions.

Cette imperfection de l’information constitue une barrière à l’entrée qui protège les firmes déjà installées sur le marché : les nouveaux entrants devront supporter des coûts élevés pour se faire connaître des consommateurs, ils ignorent la capacité des firmes déjà présentes à s’aligner sur des prix plus bas. Entrer sur le marché supposera donc pour elles des investissements coûteux pour se faire connaître auprès des consommateurs (publicité), sans être sûrs de pouvoir proposer un prix attractif sur lequel les producteurs déjà en place ne pourront pas s’aligner.

4) Les barrières réglementaires autres que les droits de propriété intellectuelle

Il existe de nombreuses réglementations qui encadrent les conditions de la production, mais aussi les conditions d’installation de nouveaux producteurs. Ces réglementations sont décidées par les pouvoirs publics ou bien par les organisations professionnelles (numerus clausus chez les médecins, notaires, taxis...). C’est le cas par exemple des normes sanitaires, environnementales, de sécurité... Ces réglementations constituent autant de barrières à l’entrée de nouveaux producteurs, soit directement (numerus clausus) soit indirectement du fait des coûts importants qu’elles impliquent (normes sanitaires, environnementales...).

B. Les barrières stratégiques résultent des décisions des entreprises présentes sur le marché

Pour acquérir, conserver et/ou accroître leur pouvoir de marché, les entreprises peuvent chercher à se mettre en situation de concurrence imparfaite, en luttant contre une ou plusieurs des conditions de la CPP suivantes :

L’atomicité (beaucoup d’offreurs et de demandeurs). Les entreprises cherchent à diminuer le nombre d’offreurs présents sur le marché via :
• Des fusions et acquisitions (ex : Fusion FNAC – Darty en 2016)
• Des ententes (ou cartels), portant notamment sur les prix ou sur un partage du marché. (ex : entente entre les opérateurs téléphoniques s’engageant à ne pas baisser leurs prix, de la fin des années 1990 au début des années 2000).

L’homogénéité du produit via des stratégies de différenciation de façon à rendre les consommateurs moins sensibles au prix :
• en qualité : dépenses de recherche et développement (R&D) et souvent protection des innovations par des brevets.
• en variété : marketing (pour adapter les caractéristiques des produits aux goûts des clients) et publicité, afin de se démarquer des concurrents.

La libre entrée-sortie, en érigeant des barrières à l’entrée.

1) L’innovation

L’innovation majeure permet à l’entreprise innovante d’augmenter son pouvoir de marché. Elle donne à une situation de monopole temporaire. En général, l’innovation s’accompagne d’un dépôt de brevet, permettant de protéger temporairement l’innovateur de la copie. L’entreprise est alors en situation de monopole légal temporaire, et il ne peut pas avoir de concurrents. L’entreprise peut alors proposer un prix de vente élevé afin de couvrir l’investissement qui a permis l’innovation. La possession de brevets permet aux entreprises déjà présentes sur le marché de consolider ou de renforcer leur position, et de bloquer l’arrivée de nouveaux producteurs, qui ne peuvent pas utiliser la technologie existante pour leur propre production.

Par ailleurs, les dépenses de recherche & développement nécessaires à l’innovation constituent un coût d’entrée sur le marché considérable dans certaines activités. C’est par exemple le cas dans l’industrie pharmaceutique, chez les fabricants de terminaux, dans l’automobile. Il y a donc, dans ces secteurs, une barrière à l’entrée liée au coût de la R&D.

2) Les autres formes d’investissement immatériel

La publicité peut créer une barrière à l’entrée de concurrents potentiels, car elle contribue à la reconnaissance de la marque et à la fidélisation de la clientèle. Un nouveau producteur voulant entrer sur le marché se heurtera donc à un problème d’asymétrie d’information (voir plus haut).

Sur le marché des céréales (ou encore des lessives), un petit nombre de firmes produit un grand nombre de marques, chacune proposant des produits différenciés. Cette variété peut dissuader des concurrents potentiels car la demande sur chaque créneau du marché peut être relativement faible. Il faut alors dépenser un énorme budget publicitaire pour se faire connaître sans être certain de capter une part suffisante de marché pour amortir ses frais.

3) Les prix prédateurs et la stratégies de capacités excédentaires

Un prix prédateur est un prix baissé temporairement à un niveau qui a pour objectif de faire partir les concurrents. Il s’agit de ruiner les rivaux. L’entreprise sacrifie alors ses profits actuels pour les retrouver dans le futur quand elle aura réussi à se débarrasser des concurrents et qu’elle pourra remonter son prix au niveau de monopole. Ce comportement est illégal mais il est en pratique difficile de distinguer une baisse de prix ressortant du jeu normal de la concurrence d’une baisse de prix témoignant d’un comportement de prédateur. Par exemple, l’entreprise américain de transport aérien American Airlines a été poursuivie en 1999 pour cause de prédation (envers la compagnie Vanguard Airlines) par le Département de la Justice, mais ce dernier a finalement été débouté.

Investir dans des capacités de production excédentaires est le signal que l’entreprise présente est prête à augmenter sans délai sa production et qu’il n’y a donc pas de place pour un nouvel entrant, pas d’espoir de profits dans l’activité. La dissuasion joue à plein si les coûts sont irrécupérables, puisqu’alors les risques de perte en cas d’échec sont jugés trop importants, ce qui correspond à une barrière à la sortie.

C. Le pouvoir de marché des entreprises repose sur des stratégies de concentration, d’entente ou de différenciation

1) Les stratégies de concentration

La concentration désigne en économie l’augmentation de la taille d’une entreprise. Ce processus peut résulter d’une croissance interne (l’entreprise s’agrandit par ses propres investissements) ou d’une croissance externe (l’entreprise prend le contrôle d’unités ou d’entreprises de production déjà existantes). C’est ce dernier mode qui est privilégié aujourd’hui. Le processus de concentration peut suivre plusieurs logiques.

La concentration horizontale aboutit à la constitution de marchés oligopolistiques, la réduction du nombre de firmes présentes sur le marché augmentant le pouvoir de marché (risques d’ententes sur les prix, création de barrières à l’entrée…).

L’intégration verticale, en permettant de réduire les coûts d’approvisionnement en consommations intermédiaires, procure un avantage concurrentiel. Elle crée un risque d’exclusion des concurrents sur les marchés amont et aval (par exemple si un distributeur acquiert un de ses fournisseurs, il peut ensuite être incité à favoriser les produits de ce dernier au détriment des produits concurrents ou refuser ces produits aux distributeurs concurrents).

Le conglomérat répond davantage à une logique financière ; la taille des plus grands leur confère un pouvoir économique et politique.

Cependant, même si la concentration tend a priori à renforcer le pouvoir de marché, ce n’est pas aussi mécanique. Une entreprise qui dispose d’un pouvoir de marché est « faiseuse de prix ». Elle peut alors fixer un prix supérieur au coût marginal.

2) Les cartels et les ententes

Un cartel est une entente entre entreprises pour limiter la concurrence entre elles. Il s’agit pour les entreprises du cartel de ne pas se livrer à une concurrence par les prix qui diminuerait leurs profits. Les entreprises peuvent s’entendre sur les prix et de vente ou bien sur les quantités mises sur le marché (ce qui aura une influence indirecte sur le prix résultant de la confrontation entre l’offre et la demande). Les entreprises d’un cartel bénéficient donc d’un pouvoir de marché et deviennent price maker.

3) Les stratégies de différenciation

Pour différencier ses produits de ceux de ses concurrents, une entreprise dispose de plusieurs stratégies : elle peut apporter une amélioration à son produit (innovation mineure), elle peut aussi investir dans la publicité et le marketing afin de conférer à son produit une image particulière. Dans tous les cas, la différenciation du produit conduit à une situation de concurrence monopolistique dans laquelle l’entreprise dispose d’un pouvoir de marché.

III – Les stratégies de prix du monopole discriminant

A. Des consommateurs plus ou moins sensibles au prix

Le surplus du consommateur est la différence entre la disposition à payer du consommateur et le prix qu’il paie réellement. Plus le prix de vente du bien est bas par rapport à la disposition à payer du consommateur, plus son surplus sera important. Une situation de monopole permet à l’entreprise de fixer librement ses prix. Elle va donc mettre en place des stratégies qui lui permettent de capter le maximum du surplus du consommateur (afin de maximiser son profit). L’idéal pour un monopole est de faire payer à chaque consommateur le prix qu’il serait prêt à payer. En d’autres termes, de proposer à chaque consommateur un prix différent. En effet, proposer un seul prix a l’inconvénient

  • d’une part de ne pas faire payer ce que certains consommateurs auraient été prêts à payer (ceux dont la disposition à payer est supérieure au prix)
  • et d’autre part d’exclure du marché certains consommateurs dont la disposition à payer est inférieure au prix de vente.

Par conséquent, plus le monopole différencie ses tarifs, plus il peut s’approcher du prix correspondant à la disposition à payer de chaque consommateur. Il s’approprie alors tout le surplus né de l’échange puisqu’il n’y a plus, dans ce cas extrême, de consommateurs obtenant le bien à un prix plus faible que leur disposition à payer.

Un monopole est discriminant lorsqu’il pratique des prix différents selon les consommateurs. On parle de discrimination par les prix. Cette discrimination n’est possible que sur un marché monopolistique, car elle implique que l’entreprise soit price maker (ce n’est pas le marché qui fixe les prix, mais l’entreprise elle-même). Cette situation peut permettre au monopole d’opter pour une stratégie de prix en vue d’accroître ses bénéfices.

On distingue 3 types de discrimination tarifaire (Pigou – 1920)

  • La discrimination au premier degré correspond à la discrimination parfaite : chaque unité est vendue à un prix différent, plus précisément, l’entreprise fait payer à chaque consommateur son prix de réserve. Les prix sont différents à la fois selon les unités et selon les consommateurs.
  • La discrimination au second degré correspond au cas où les différentes unités sont vendues à des prix différents, chaque acheteur payant la même somme pour la même quantité. Il s’agit par exemple du tarif binôme comprenant une partie fixe (abonnement) et une partie variable, proportionnelle à la consommation. Les tarifs de l’électricité (qui reposent sur un abonnement fixe et sur une consommation mensuelle qui varie) reposent sur cette forme de discrimination.
  • La discrimination au troisième degré correspond à la segmentation du marché selon le type de clientèle : chaque unité est vendue au même prix au même type d’acheteur, le prix variant selon le type d’acheteur. De nombreuses entreprises adoptent une telle discrimination : réductions accordées aux étudiants, aux familles, aux personnes âgées ; tarif jour/nuit de l’électricité, heures bleues/heures blanches dans le transport ferroviaire, etc. C’est la forme la plus courante de discrimination.

Les exemples de discrimination tarifaire sont nombreux : la téléphonie mobile, le transport aérien ou ferroviaire, l’hôtellerie...

Dans le secteur de l’hôtellerie, la multiplication des tarifs permet de vendre le maximum de nuitées et de capter sous forme de profit le surplus du consommateur ; a contrario, un prix unique sera trop élevé pour les clients qui ont une faible disposition à payer et il constitue un manque à gagner dans la vente aux clients ayant une disposition à payer supérieure. Pour que la stratégie de prix puisse fonctionner efficacement, il faut assurer l’étanchéité des tarifs. L’étanchéité des tarifs consiste à empêcher un segment de clientèle de bénéficier de tarifs plus bas destinés à d’autres segments de clientèle. La discrimination tarifaire n’est pas une politique de prix « à la tête du client » puisqu’on peut considérer qu’il y a des contreparties aux différences de tarifs ou qu’en tout cas les entreprises s’efforcent de segmenter le marché en différenciant le produit (conditions de réservation, de remboursement, services environnants…).

En matière de transport, tant qu’il reste de la place, le coût d’un passager de plus pour une compagnie aérienne ou ferroviaire est quasi nul. Dans ces activités de services où les coûts fixes sont élevés et où la production n’est pas stockable, la discrimination par les prix permet d’augmenter les taux de remplissage. Pour capter une clientèle ayant une disposition à payer intermédiaire entre la classe économique et la classe affaires, une entreprise de transport peut créer d’autres tarifs intermédiaires. En différenciant à la marge les services associés (largeur des sièges, priorité à l’enregistrement et à l’embarquement), la compagnie peut appliquer un tarif plus élevé à des clients sensibles à ces avantages mais pas prêts néanmoins à payer une classe affaires. Air France a ainsi créé cette classe supplémentaire à l’automne 2009 dans un contexte de baisse des réservations en classe affaires. C’est un moyen de retenir les voyageurs d’entreprises (dont les budgets voyages ont été resserrés avec la récession) dans une catégorie de prix plus rentable que la classe voyageur. Pour mettre en place ce type de stratégie de prix, il faut pouvoir identifier des catégories dont la disposition à payer diffère pour leur faire payer le prix le plus proche de leur disposition à payer. Or l’entreprise ne peut guère la connaître directement puisque le consommateur n’a pas intérêt à exprimer qu’il est, par exemple, prêt à payer très cher. Parmi les catégories citées, ceux qui ont la disposition à payer la plus élevée sont les voyageurs d’affaires. Étudiants et seniors ont une plus faible disposition à payer. On peut leur appliquer des tarifs préférentiels grâce à l’octroi de cartes. Cela permet de vérifier qu’ils appartiennent bien à la catégorie ciblée et d’empêcher les transactions secondaires (la revente de leur billet à d’autres catégories). Pour distinguer touriste et voyageur d’affaires, les compagnies aériennes pratiquent par exemple des prix plus faibles pour des billets aller‐retour incluant le week‐end sur place ou à ceux qui réservent à l’avance.

La possibilité de revente des billets limite la capacité à discriminer par les prix puisque des transactions secondaires sont possibles. Ainsi, par exemple un billet de train moins cher parce que non remboursable pourra être revendu alors que la revente de billets d’avion est, elle, empêchée par les mesures de sécurité qui contrôlent l’identité des titulaires de billets. L’existence de marchés secondaires peut dissuader les firmes de mettre en œuvre une discrimination tarifaire par crainte de la revente.

Le secteur de la téléphonie mobile applique également des stratégies de prix différenciés. Les clients jeunes, technophiles et très axés sur le web, ceux qu’on appelle les « digital native » sont une cible estimée à 4 millions de personnes, visée par Free et par Orange via son offre Sosh. Orange propose ainsi des services différents pour éviter que les clients historiques, non ciblés par l’offre, migrent d’Orange vers Sosh. La marque Sosh ne propose pas d’offres avec mobiles, pas de boutiques, et un service client uniquement sur internet, mais des offres sans engagement. Pour France Telecom, le coût marginal associé à la vente de forfaits low cost sera limité par l’utilisation d’infrastructures existantes. Il est alors rentable d’essayer de capter une clientèle dont la disposition à payer est plus faible d’autant plus qu’elle risque sinon d’être captée par le nouvel entrant sur le marché, Free. Cette clientèle socialisée à internet est moins exigeante sur l’existence d’un contact physique (magasin ou téléphone) avec le service client, ce qui réduit le coût et permet des tarifs plus bas. On voit que la firme veille à « l’étanchéité » des segments.

B. Les avantages de la discrimination tarifaire

La discrimination tarifaire permet à l’entreprise en situation de monopole de maximiser son profit en captant une partie du surplus du consommateur. Mais cette différenciation des prix peut également bénéficier aux consommateurs, en leur permettant d’accéder à un bien auquel il n’aurait pas eu accès car trop onéreux compte tenu de leur disposition à payer. Cette stratégie permet donc d’augmenter la demande et la satisfaction des besoins.